Marque et influence : ce que les entreprises à impact gagnent à rester visibles

Influence, marque, performance digitale, notoriété… Les termes se mélangent, les stratégies se fragmentent, les budgets se dispersent au gré des crises et des algorithmes.

Chez Grain Blanc, nous avons pris du recul. Retour aux fondamentaux : qu’est-ce qu’une marque influente ? À quoi ça sert quand tout va bien, mais surtout quand c’est plus compliqué ? Comment nourrir la confiance et la préférence ?

Nous avons croisé des études récentes : Edelman, Kantar, Nielsen, BCG, McKinsey pour confronter les rumeurs du terrain à des données concrètes. 

Cet article n’est pas un mode d’emploi. C’est un état des lieux lucide pour comprendre comment l’influence peut jouer son rôle de levier durable, à un moment où tout pousse au court terme.

Construire une marque influente 

On réduit souvent l’influence à un coup de communication. Une opération de visibilité, un partenariat bien ficelé, un post calibré. Mais l’influence fait bien plus que ça : elle nourrit la marque. Elle la fait grandir dans les esprits, installe un capital de confiance, crée une relation qui ne dépend pas des budgets trimestriels.

Une marque vit de ce qu’elle inspire. Et la confiance reste son socle. Selon Edelman, 81 % des consommateurs n’achètent que s’ils croient que la marque fera ce qui est juste¹. La confiance précède l’achat. Elle ne se décrète pas, elle se construit par la cohérence, la parole tenue et la proximité.

C’est là que l’influence prend tout son sens : elle ne vend pas à la place de la marque, elle la rend crédible. Elle la relie à des voix humaines, incarnées et  capables de faire sentir une conviction plutôt qu’un argumentaire. 

Selon Kantar, un contenu d’influence retient 2,2 fois plus l’attention qu’une publicité classique*. Normal : on fait confiance à des personnes moins à des slogans. 

Dans plusieurs marchés, près de sept consommateurs sur dix déclarent croire davantage les influenceurs que les publicités traditionnelles³.

Globalement l’influence agit sur 3 plans :

1. Visibilité : la marque apparaît là où les conversations se déroulent, au milieu des gens, dans leurs repères culturels et sociaux.
2. Émotion : Un ton, une parole, une histoire qui sort du cadre strict de la promotion.
3. Crédibilité : quand un message est porté par une voix sincère et alignée, il devient quasiment une preuve !

Pour les entreprises à impact et en transition, cette dynamique est décisive. Leur valeur se mesure à la cohérence entre leurs engagements et leur façon d’en parler. Communiquer n’est pas un risque, c’est une responsabilité : rendre compte, donner à voir, partager les avancées.

L’influence permet justement cela : faire exister les valeurs de la marque au travers d’autres voix, plus proches, plus ancrées et parfois plus légitimes.

Couper les budgets de Communication : le réflexe qui coûte cher

Mais quand le vent tourne, les budgets se resserrent… C’est presque automatique : on protège le cœur d’activité, on reporte les projets, on coupe ce qui ne paraît pas vital. La Communication tombe souvent en premier…. Et pourtant, c’est rarement une bonne idée ! 

L’institut Nielsen l’a mesuré : une marque qui s’efface perd en moyenne 2 % de revenus futurs à chaque trimestre sans présence média*. Et il faut ensuite des années pour regagner le terrain perdu. Ce qu’on économise maintenant, on le paie plus tard… Avec des intérêts ! 

D’un autre côté, les marques qui continuent d’investir pendant une récession gagnent du terrain, en moyenne presque un point de part de marché, quand celles qui coupent reculent*. Parce qu’en période d’incertitude, les gens s’accrochent à ce qu’ils connaissent.

Une marque visible et constante devient un vrai repère ! 

Pourtant, la tentation reste forte. Le cabinet McKinsey avait noté récemment que les grands groupes de consommation avaient réduit leurs dépenses marketing de 8 % en moyenne, parfois jusqu’à 20 %*.

Le problème ? La marque ne se met pas en pause. Dès qu’elle se tait, elle s’efface. Le Boston Consulting Group le dit autrement : chaque “euro” « économisé » aujourd’hui en coûtera “presque deux demain pour regagner la place perdue”⁴. Les entreprises qui ont coupé leurs budgets de marque ont vu leur performance financière baisser de six points par rapport à celles qui ont tenu le cap*.

Couper la communication, ce n’est pas seulement disparaître du radar. C’est perdre la confiance accumulée. Et cette confiance, quand elle s’en va, elle ne revient pas d’un claquement de doigts ! 

Pour les entreprises à impact, l’enjeu est encore plus fort. Leur marque repose sur la cohérence, sur la continuité entre les valeurs affichées et les actes visibles. En période de crise, les silences pèsent lourds : cesser de parler, c’est laisser place au doute. Mieux vaut effectivement ralentir, adapter le ton, adapter les formats, mais toujours continuer à être présent ! Il faut être stratège mais pas se replier sur soi ! 

Arbitrer sans tout couper : la marque comme actif stratégique

Une marque solide résiste mieux. Kantar l’a montré : les entreprises les plus fortes en capital de marque ont surperformé le marché boursier de plus de 130 % sur seize ans, y compris pendant les crises*. Celles qui ont maintenu leurs investissements en communication ont vu leur valeur progresser, quand d’autres ont reculé.

Les travaux de Binet et Field vont dans le même sens : les stratégies qui entretiennent la marque génèrent davantage de profit sur le long terme². Une marque présente, même discrète, reste dans la mémoire. Et c’est cette mémoire qui refait surface quand les marchés se redressent. Harvard Business Review l’a constaté après 2008 : les entreprises restées visibles ont connu une reprise 40 % plus rapide que celles qui s’étaient tues*.

Le principe vaut aussi en B2B. Le LinkedIn B2B Institute rappelle que 95 % des acheteurs ne sont pas prêts à acheter tout de suite*. L’enjeu n’est pas de convaincre dans l’instant, mais d’exister dans leur esprit quand le besoin surgira.

Pour les entreprises à impact et en transition, cette dimension est centrale. Leur marque ne vit pas de promesses mais de cohérence dans le temps. Maintenir une parole, même sobre, même ralentie, c’est maintenir un lien de confiance avec les clients, les partenaires, les équipes. Ce lien devient un actif stratégique : il protège dans la tempête et accélère la reprise.

Une marque influente reste dans le jeu

L’influence et la marque sont des leviers de résilience. Dans un monde où tout pousse à l’urgence, au résultat immédiat, au ROI instantané, maintenir une présence cohérente devient un avantage concurrentiel.

Pour les entreprises à impact et en transition, c’est encore plus vrai. Leur légitimité repose sur la continuité entre ce qu’elles disent et ce qu’elles font. Se taire en période de crise, c’est prendre le risque de laisser les autres raconter leur histoire à leur place.

Alors oui, les arbitrages sont nécessaires. Mais plutôt que de tout couper, mieux vaut adapter : réduire les formats, ajuster le ton, privilégier les voix alignées.

Et c’est là qu’une agence comme Grain Blanc peut vous aider : à faire les bons choix stratégiques, à éléver la créativité et la qualité de vos supports et de vos contenus. Nous pouvons repenser votre marque pour la rendre plus forte ou encore former vos équipes.

Dans un prochain article, nous reviendrons sur des leviers d’influence accessibles aux entreprises à impact et en transition. Des leviers sur lesquels Grain Blanc intervient avec ses clients. 

Le récapitulatif en 5 points

1. L’influence construit la confiance : une marque influente ne se contente pas d’être vue. Elle crée une relation durable en s’appuyant sur des prises de paroles humaines et incarnées qui rendent son message crédible et sincère.

2. Couper sa communication en crise coûte plus cher qu’on ne le pense : une marque qui s’efface perd du terrain qu’il faudra des années à regagner. À l’inverse, celles qui continuent d’investir gagnent des parts de marché pendant que les autres reculent.

3. La marque est un actif stratégique, pas une variable d’ajustement : une marque solide protège l’entreprise dans la durée. Après une crise, les marques restées visibles redémarrent plus vite que les autres.

4. Pour les entreprises à impact ou en transition, se taire crée le doute : leur légitimité repose sur la cohérence entre discours et actions. En période d’incertitude, maintenir une parole cohérente devient une preuve de solidité. 

5. Mieux vaut adapter que disparaître : les arbitrages sont inévitables, mais plutôt que de tout couper, il faut ajuster : réduire les formats, revoir le ton, privilégier les contenus à forte valeur ajoutée. L’essentiel est de rester présent, même autrement.

SOURCES

1. Edelman, Trust Barometer – Special Report: In Brands We Trust?, 2019.
2. Kantar, Influencer Marketing Effectiveness Study, 2025.
3. Kantar / Economic Times, Influencer Credibility Report, 2024.
4. Nielsen, Marketing During a Recession: Finding the Upside of an Economic Downturn, 2024.
5. Kantar, Marketing in a Downturn Study, 2024.
6. McKinsey & Company, Beyond Belt-Tightening: How Marketing Can Drive Resiliency During Uncertain Times, 2023.
7. Boston Consulting Group, Don’t Cut Your Brand-Marketing Budget. Rethink It., 2023
8. Kantar, BrandZ Top 100 – Report 2023.
9. IPA Databank – Binet & Field, The Long and the Short of It.
10. Harvard Business Review, Roaring Out of Recession, 2010.
11. LinkedIn B2B Institute / Ehrenberg-Bass Institute, The 95-5 Rule, 2022.

Hugo Stépanian, responsable contenu, social media et Growth