Directive EmpCo : ce qui change pour la communication environnementale des marques

Feuilles vertes sur les emballages, promesses de neutralité carbone en rayon, « éco responsable » accolé à presque tout : les consommateurs saturent et peinent à distinguer les entreprises réellement engagées de celles qui soignent surtout leur discours.

Depuis le 27 septembre 2026, la directive européenne EmpCo met de l’ordre dans ces pratiques. Packagings, fiches produits, noms de marque, labels, engagements climat : chaque allégation environnementale doit désormais reposer sur une preuve.

Avec l’équipe Grain Blanc, nous avons rassemblé les questions que se posent le plus souvent les marques et les communicants, avec des exemples concrets pour chacune.

1/ Qu’est-ce que la directive EmpCo ?

EmpCo signifie Empowering Consumers for the Green Transition. Il s’agit de la directive (UE) 2024/825, adoptée en 2024. Son objectif est de mettre fin aux pratiques commerciales trompeuses en matière d’environnement et de mieux informer les consommateurs sur la durabilité des produits.

Elle relève du droit de la consommation. Elle concerne donc la relation entre une entreprise et ses clients particuliers. Tout ce qu’une marque ou un distributeur dit, montre ou imprime pour vendre un produit au sein du marché unique entre dans son champ.

Une allégation environnementale désigne tout message, mention, image, logo ou nom qui laisse entendre qu’un produit ou une entreprise a un effet positif, nul ou réduit sur l’environnement. Le périmètre est donc large : il ne se limite pas aux slogans.

Comme toute directive européenne, EmpCo s’applique à travers les lois nationales qui la transposent dans chaque État membre.

2/ Une marque peut-elle encore dire qu’un produit est « neutre en carbone » ?

Pas si cette affirmation repose sur de la compensation réalisée en dehors de la chaîne de valeur du produit. Les mentions « neutre en carbone », « CO₂ neutre », « à empreinte carbone réduite » ou « livraison compensée en CO₂ » sont interdites dans ce cas.

La chaîne de valeur regroupe tout ce qui permet au produit d’exister : l’extraction des matières premières, la fabrication, l’emballage, le transport, l’usage et la fin de vie. La compensation consiste à financer ailleurs une action censée « effacer » les émissions, par exemple en achetant des crédits carbone.

Concrètement, une marque qui achète des crédits carbone pour financer un projet forestier à l’autre bout du monde ne peut plus en tirer argument pour dire que son t-shirt n’a pas d’impact sur le climat. Les émissions du t-shirt, elles, n’ont pas bougé.

Une réduction obtenue sur la fabrication, l’emballage ou le transport peut en revanche toujours être mise en avant, à condition d’être mesurée et précisée.

3/ Une entreprise qui finance des projets climat peut-elle encore en parler ?

Oui, et c’est une nuance importante pour les équipes communication. Financer des projets d’action climatique reste autorisé, et l’entreprise peut le faire savoir. Elle doit simplement le présenter comme un engagement d’entreprise distinct, sans en faire une allégation de neutralité attachée au produit vendu.

Prenons l’exemple d’un t-shirt. La marque a réduit les émissions liées à sa fabrication et finance par ailleurs un projet éolien.

Elle ne peut plus écrire : « T-shirt 100 % neutre en carbone ». Cette mention additionne deux choses de nature différente, une réduction réelle et un financement extérieur, et attribue au produit un effet qu’il n’a pas.

Elle peut écrire : « Émissions réduites de 40 % sur la fabrication depuis 2019. Nous finançons par ailleurs un projet éolien. » Le consommateur comprend ce qui relève du produit et ce qui relève de l’entreprise.

4/ Quels mots sont désormais encadrés, et dans quels cas peut-on encore les utiliser ?

La directive vise les allégations environnementales génériques, c’est-à-dire les termes vagues qui ne disent rien de précis : « respectueux de l’environnement », « écologique », « vert », « propre », « biodégradable », « issu d’une production durable ». Leur défaut est simple : le consommateur ne peut pas vérifier ce qu’ils recouvrent.

Ces mots ne sont pas bannis dans l’absolu, mais leur usage n’est possible que dans deux situations.

Premier cas : le produit affiche une excellente performance environnementale reconnue. Cela passe par un label officiel comme l’Écolabel européen ou un écolabel national dit « de type I ». Ces labels, définis par la norme ISO 14024, sont attribués par un organisme indépendant sur la base de critères portant sur tout le cycle de vie du produit. C’est le cas de l’Ange Bleu en Allemagne, du Nordic Swan dans les pays nordiques ou de l’Écolabel autrichien. La classe d’efficacité énergétique la plus élevée prévue par le droit européen remplit aussi cette condition.

Second cas : l’allégation est accompagnée d’une précision claire, spécifique et visible, sur le même support. Sur la face avant du packaging, sur la fiche produit en ligne ou dans le spot publicitaire lui-même.

Quelques exemples de passage du générique au spécifique :

« Emballage écoresponsable » devient « Emballage fabriqué avec 100 % d’électricité issue de sources renouvelables ».

« Cosmétique écologique » devient « Formule contenant 95 % d’ingrédients d’origine biologique certifiés ».

Une autre règle accompagne celle-ci : une allégation ne doit pas attribuer à tout le produit une qualité qui ne concerne qu’une partie. « Produit à partir de matériau recyclé », quand seule la boîte l’est, devient « L’emballage de vente est composé à 80 % de carton recyclé ».

5/ Qu’est-ce que cela change sur les packagings ?

Le principe du « même support » imposé par la directive EmpCo signifie que lorsqu’une entreprise formule une allégation environnementale ou utilise un terme générique (comme « éco responsable » ou « écologique ») sur un support donné (par exemple, un emballage), la précision ou la preuve justificative doit y figurer directement, sur ce même support.

Ainsi un QR code ou un lien vers une page web ne suffit pas à justifier un terme générique imprimé sur un emballage. Le consommateur doit trouver l’information claire immédiatement, au point de vente, sans avoir à sortir son smartphone.

Pour les équipes design et marketing, cela implique d’auditer l’ensemble des éléments visuels présents sur les emballages : mentions, pictogrammes, badges, écussons. Une feuille verte ou un globe terrestre peut suffire à constituer une allégation.

6/ Que faire des emballages déjà imprimés et des stocks ?

La directive ne prévoit pas de délai de grâce pour les produits déjà fabriqués. Les autorités nationales de protection des consommateurs, et certains États comme l’Allemagne dans leur loi de transposition, appliquent toutefois des principes de proportionnalité et de bonne foi. L’idée est d’éviter de détruire des marchandises et de créer du gaspillage.

Sur le terrain, des solutions temporaires sont tolérées : un sticker qui masque l’allégation devenue illégale, ou une affiche d’information au point de vente.

Cette tolérance ne vaut pas pour le numérique. Fiches produits en ligne, contenus web et campagnes publicitaires doivent être conformes depuis le 27 septembre 2026. Un texte en ligne se corrige en quelques minutes, un stock imprimé non.

7/ Et les noms de marque comme « EcoClean » ou « GreenTech » ?

Ils ne bénéficient d’aucune exemption. Un nom commercial à consonance environnementale, utilisé pour vendre un produit, est lu comme une allégation générique. S’il n’est appuyé ni par un label reconnu, ni par une précision visible sur le même support, son usage peut être sanctionné comme pratique commerciale trompeuse.

Le droit des marques permet par ailleurs de refuser ou d’annuler une marque de nature à tromper le public. Le sujet se pose donc dès la création d’un nom de produit ou de gamme, avant même le dépôt.

8/ Une marque peut-elle mettre en avant une caractéristique que la loi impose déjà à toute sa catégorie de produits ?

Non. EmpCo interdit de présenter une obligation légale comme un avantage propre à la marque. Le raisonnement est simple : si tous les produits de la catégorie respectent la même règle, la mettre en avant laisse croire au consommateur que les concurrents ne la respectent pas.

Tout dépend donc de ce que la loi impose à la catégorie concernée, et à quelle date.

« Non testé sur les animaux » pour un cosmétique : les tests sur les animaux sont interdits pour les cosmétiques vendus dans l’Union européenne depuis des années. En faire un argument devient une pratique déloyale.

« Sans microplastiques » : la restriction européenne sur les microplastiques ajoutés intentionnellement entre en vigueur par étapes, avec des échéances différentes selon les familles de produits. La mention devient interdite comme argument distinctif dès que l’obligation s’applique à la catégorie du produit. Avant cette échéance, elle reste possible si elle est exacte et vérifiable.

9/ Que deviennent les labels maison ?

Les labels de durabilité créés par les entreprises elles-mêmes, sans système de certification indépendant, sont interdits. Les badges « Eco-Choice » et autres pictogrammes verts auto-attribués ne peuvent plus figurer sur les produits.

Un label reste autorisé dans deux cas : s’il est établi par une autorité publique, nationale ou européenne, ou s’il repose sur un système de certification contrôlé par des tiers indépendants, accrédités selon des standards comme ISO/IEC 17065. Ce système doit prévoir des critères transparents et accessibles à tous, des contrôles réguliers et des sanctions en cas de non-conformité.

Une entreprise peut donc toujours créer son propre label, à condition de le confier à un organisme de certification indépendant qui en contrôle l’attribution.

10/ Une entreprise peut-elle toujours annoncer un objectif « Net Zéro 2040 » ?

Oui, à condition de pouvoir démontrer dès aujourd’hui qu’elle s’en donne les moyens.

Une allégation sur un impact environnemental futur, comme « Objectif climat neutre en 2030 » ou « Trajectoire Net Zéro d’ici 2040 », devient attaquable pour pratique commerciale trompeuse si elle ne repose pas sur des engagements vérifiables.

Pour communiquer sur une ambition de ce type, l’entreprise doit disposer d’un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste. Il comprend des objectifs intermédiaires chiffrés et datés, par exemple une réduction annuelle des émissions de gaz à effet de serre, ainsi que les ressources allouées pour les atteindre. Ce plan est vérifié régulièrement par un expert tiers indépendant, dont les conclusions sont rendues accessibles au public.

En pratique, une promesse à quinze ans doit pouvoir se lire dans les décisions de l’année en cours.

11/ Qu’est-ce que cela change pour l’électronique ?

EmpCo va au-delà du marketing vert et s’intéresse à la durabilité technique des produits, c’est-à-dire leur capacité à fonctionner longtemps. Plusieurs pratiques deviennent déloyales et interdites :

Dissimuler l’effet négatif d’une mise à jour logicielle sur les performances ou la durée de vie d’un appareil.

Présenter comme indispensable une mise à jour qui ne fait qu’ajouter des fonctionnalités secondaires.

Masquer la durée minimale pendant laquelle les mises à jour seront fournies.

Faire de fausses déclarations sur la réparabilité d’un produit, ou cacher des choix de conception qui empêchent de remplacer des pièces essentielles.

Pousser au remplacement prématuré des consommables, par exemple inciter à changer une cartouche d’encre qui contient encore de l’encre utilisable.

Toutes ces pratiques ont un point commun : elles raccourcissent la vie d’un produit sans que le consommateur le sache.

12/ Et pour l’e-commerce et les fiches produits ?

La directive impose de nouvelles mentions harmonisées, identiques dans toute l’Union européenne.

Les vendeurs doivent afficher un avis normalisé rappelant l’existence de la garantie légale de conformité. Cette garantie, d’au moins deux ans dans l’Union, protège gratuitement l’acheteur contre les défauts du produit. Selon le règlement d’exécution (UE) 2025/1960, cet avis doit apparaître en couleur sur les interfaces de vente en ligne.

Certains fabricants offrent en plus une garantie commerciale de durabilité. Lorsqu’elle est gratuite, dépasse deux ans et couvre l’ensemble du produit, l’étiquette harmonisée européenne devient obligatoire.

Dès qu’un cadre européen existe pour une catégorie de produits, l’indice de réparabilité officiel doit aussi être affiché. C’est le cas pour les smartphones et les tablettes depuis le 20 juin 2025.

Pour les e-commerçants et les distributeurs, cela change la gestion des données produits. Ils doivent récupérer auprès des fabricants les informations sur la garantie, les pièces détachées et les mises à jour, et organiser leur chaîne d’approvisionnement en conséquence.

13/ Par où commencer quand on est communicant ?

Par un audit de l’existant. Emballages, catalogues, plateformes e-commerce, campagnes, réseaux sociaux : chaque mention environnementale, chaque pictogramme, chaque nom de produit mérite d’être confronté aux règles d’EmpCo. Une question guide l’exercice : pouvons-nous prouver ce que nous affirmons, sur le support même où nous l’affirmons ?

Il faut ensuite reconstruire le discours à partir de faits vérifiables, audités et mesurables. Le travail ne se limite pas à retirer des mots. Il consiste à trouver, avec les équipes RSE, achats et production, les données qui permettent de dire précisément ce que fait l’entreprise.

Conclusion

La directive EmpCo change la règle du jeu : une allégation environnementale doit désormais se prouver, et les formules vagues comme « respectueux de l’environnement » ou « neutre en carbone » ne passent plus. Pour les entreprises, la question n’est plus seulement de savoir ce qu’on peut dire, mais si ce qu’on dit repose sur des faits.

Chez Grain Blanc, nous sommes en mesure de vous accompagner sur ce sujet. Nous réunissons des professionnels de la communication responsable, des experts RSE, CSRD et bilan carbone. Nous croisons ces compétences pour que vos engagements, vos allégations et votre conformité européenne racontent la même histoire, sans écart entre ce que vous faites et ce que vous affichez.

Vous voulez vérifier vos messages actuels ou préparer les prochains ? Parlons-en.

L’essentiel à retenir

• La neutralité carbone fondée sur la compensation hors chaîne de valeur est interdite. Financer des projets climat reste possible, présenté comme un engagement distinct.
• Les termes génériques comme « vert » ou « écologique » exigent un label reconnu ou une précision visible sur le même support. Un QR code ne suffit pas.
• Une obligation légale commune à toute une catégorie ne peut pas devenir un argument de vente.
• Les labels doivent être publics ou certifiés par un tiers indépendant.
• Les objectifs Net Zéro doivent s’appuyer sur un plan chiffré, doté de ressources, vérifié par un tiers et rendu public.
• L’électronique et l’e-commerce sont aussi concernés : mises à jour, réparabilité, garanties et indice de réparabilité.
• La directive est encore en transposition dans le droit français (à fin septembre 2026) profitez-en pour devancer la réglementation, moderniser vos pratiques et renforcer durablement la confiance de vos clients !
• Pour les marques, la contrainte peut devenir une occasion de regagner la confiance des consommateurs, à condition de faire des données vérifiables le cœur de leur communication.

Hugo Stépanian – Responsable contenu, social media et Growth